2018年3月8日,李佳琦5个半小时的淘宝直播卖出了23000单,完成了353万的成交量,双十一期间挑战马云成为“口红一哥”,全网爆红。

短短2年多,淘宝直播已经从零做到了千亿规模,预计未来3年内,电商直播能够带动5000亿规模的成交。


一、新战场:电商直播


“直播+”的趋势越来越明显,主播变现的方式以前主要依赖广告、主播打赏。如今,结合电商开辟出一个新战场。

网红主播、货、消费者之间的关系进一步亲密,主播推荐带动产品销量,去品牌化、去平台化、去明星化在电商直播中越发明显。


1. 回归卖货本质


2016年上半年在应用商店上线的116款直播APP中,有108款都拿到了融资,但直播行业还没有探索出一套相对成熟稳定的盈利模式。

经过近3年的发展、洗牌,以及4G跟5G的兴起,产品、技术底层加持直播电商。

线上流量贵,获客成本高是行业内众所周知的——因此“私域流量”、“社交电商”瞬间走进了人们的视线。

然而,直播随着熊猫的破产,从几年前疯狂撒币时代趋于冷静,留下一些主播们积累了大量粉丝却无法变现。此时,淘宝直播电商打开了一扇窗,电商结合直播的在2018年双11带货超1000亿!

“直播+电商”在线上获客成本高于线下获客成本的时代突破了线上获客转化瓶颈,省去了拉新、促活、留存的步骤,直接卖货。

纵使流量并没有沉淀在厂家,但打开了产品销量,对产品初期品牌营造还是很有意义的。


2. 解决了工厂的痛点


C2M(用户直连制造)、ODM(原始设计制造商)模式中,工厂品牌尽管可以对接电商平台定制生产,但需要入驻平台,依赖于平台流量,因此工厂的痛点是没有直接的流量。

网红直播带货的爆发刚好解决了工厂这一痛点,网红主播卖货的一大竞争力是价格,网红都会强调“最低价”与工厂价保证薄利多销,将销量提高到一定量级之后自动提高品牌厂商在淘宝内的自然搜索排名,带来复购率。

工厂品牌为主播们提供具有市场竞争力的价格,直播带货则满足了工厂品牌对流量的诉求;让工厂品牌有了更高的品牌曝光度,网红主播也突破了靠单一广告或打赏的变现瓶颈。



二、直播带货行业现状



1. 明星入局,老铁666实力带货


2018年6月,快手推出了“快手小店”,在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。

柳岩与快手头部红人们共同面向粉丝直播带货,购买转化率高达47.72%,50%的商品订单量过万;李湘直播卖卫生巾、郭富城直播卖洗发水、王祖蓝直播卖大闸蟹……

李湘一场卖300万珠宝,郭富城也创造了5万件限量商品5秒售空的惊人纪录。


2. 非典型金字塔生态


主播生态圈也满足“二八原则”——赚钱永远都是头部的主播。

在快手,有些网红粉丝2000就能做到月销售额几十万;反过来也有一些坐拥百万粉丝却变现无路的网红。

电商直播圈是非典型金字塔的生态,粉丝量与带货能力强不能直接划等号。

在非典型金字塔的生态内,对网红来说,要想清楚自己的变现模式,广告显然不是最佳选择;对于厂商来说,选择主播应该从多维度考虑,寻找适合自己产品的主播,要比一味地选择粉丝量高的主播有意义。


3. 抽佣合作模式


直播带货圈现阶段通常采用以下3种模式:


1)品牌曝光


主播根据品牌主的需求制作短视频发布在平台,这种方式对于主播来说,操作难度低,靠自身的粉丝流量帮助品牌主做品牌宣传。

内容植入这种方式大品牌选择的多一些,对于中小企业主不建议选择这种方式。


2)“服务费+佣金”的模式


这种方式在直播带货圈内比较常见,是一定费用加上实际销售额的佣金,佣金比例在10%~30%之间,各家机构根据产品品类设定。

关于服务费的说法不尽相同,有些机构会以广告费的名义收取,有些则以服务费的名义收取,推荐厂商选择后者。


3)纯佣模式


厂商最喜欢的一种方式,但并非所有厂商都能采用这种方式。

纯佣带货目前业内设置的佣金比例较高,均在30%以上,有些甚至会五五分成或三七分成,高毛利高消耗的产品相对比较合适这种方式。


4. 强供应链支撑


直播带货引爆单品,十分考验供应链的承接能力,由于直播带货大多是主播直接对接厂家,厂家不仅要保证库存,物流、售后也得跟上。



三、电商直播未来趋势



短视频溯源,直播带货,视频通讯等都会在5G时代有新的发展,就电商直播而言,未来何去何从呢?


1. 去品牌化


用户只认人,不认品牌。

跟微商类似,人、货之间存在隐形的信任背书。

用户消费爱豆推荐的东西,不管有没有品牌,不管有没有实际需求,粉丝们的第一反应就是:买他!

未来去品牌化无论是产品方面,还是明星品牌IP都会相对弱化,人人都是主播,人人都能带货,人人都是直播电商的消费者及推介者。


2. 去平台化


新零售重新定义了人、货、场,电商直播是对人货场的重新排列组合。

那就是不再区分淘宝、京东、有赞、快手小店、抖音商品橱窗等等,以人、货的连接为主要诉求,场可以是移动的,线上也好,线下也罢,自有的或是联盟的。


3. 强供应链


去平台化、去品牌化之后,最终的核心竞争会回归供应链,强供应链是对销量及消费者的负责。

因此在电商直播之后,强供应链是提升竞争力最核心的一环。

直播+淘宝、抖音直播+商品橱窗、快手直播+快手小店,这些平台在“直播+电商”方面的尝试都初见成效。

随着下沉市场的崛起,去品牌化、去平台化产品诞生,相信直播电商会回归到生意本质,颠覆人货场,重新进行人货场的排列组合,迎来电商的又一个小高潮。

(上文转载自高级服装技术圈,如有侵权请联系删除)


2019年10月31日

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